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全资并购LinkFlow完成D+轮融资悠易科技在下一盘“大棋”
作者:admin    发布于:2022-08-10 22:09    浏览次数:
  

  「悠易科技」宣布完成2000万美金D+轮融资,同时“全资并购”主打CDP的全渠道数字化营销

  甲方爸爸发现流量没了,媒介变了,要精细化运营了;服务方发现,客户需求变多元,也不再核心追求效果,而是要品牌与效果协同,要长期增长......

  “如今品牌不会单纯去做AdTech的合作,而是开始考虑做全域经营,希望做全触点管理”,悠易科技 CEO 周文彪一语道破现在的行业发展。

  在这种市场情况下,实则倒逼一个原来做AdTech 的公司,开始要转型,要做MarTech。因为你不转型就意味着你的生意会被其他厂商“抢”走、你的业务规模会难以扩大、后续接单也越来越难,毕竟现在品牌企业常常挂在嘴边的一句话便是:“我希望数据可以打通做自动化、精细化运营,更希望找一个服务商,可以把这些事全做了”。

  单从数据来看,Morketing盘点后发现,从去年到今年上半年,国内MarTech并购事件已超10起。大家的发展之路开始“殊途同归”:MarTech公司希望自己掌握AdTech的能力,AdTech公司希望增强自身在MarTech方面的能力。

  有句老话说得对:“世间唯快不破”。现在或多或少,第三方服务商都意识到了一个问题:一旦自身业务单一,给客户提供的价值单一,就意味着你将被市场抛弃,所以大家都想变成一个“全能型”企业。

  这点直接体现在业务竞标上,“现在中国市场很卷,参与到MarTech赛道的公司十分多元化。我们现在去竞标一个 CDP 的项目,会碰到很多以前觉得不应该在这个赛道里的友商” ,悠易科技 COO 蔡芳直言。

  蔡芳表示,“中国相比海外,总体晚了3-5年。Gartner有一条曲线,在这条曲线里,国外的CDP已经是顶端往下落的态势,马上就到了该拐弯开始重塑CDP价值的阶段。中国则在偏顶端,刚刚往下一点点,处在早期客户体验过,总觉得CDP是万能,预期超高,回落到了开始理性看待的阶段,同时市场也还未形成较为明显的梯次。”

  不过,从2021年底到今年上半年,并购事件频频发生的情况来看,市场已经到了大鱼吃小鱼阶段,头部格局在新一轮洗牌后,将会初具雏形。

  某种层面,悠易科技走了一条“捷径”。悠易科技以多屏程序化购买起家,做了DSP、营销自动化,在程序化购买投放经验和数据资产上经营了10余年。在2019年初,其从AdTech转型Martech,开始涉猎CDP,在这方面积累上还是比较短。

  但在行业需求从广告侧走向用户运营时,悠易科技选择了和行业的一家MarTech公司合作,即LinkFlow。LinkFlow主打CDP,目前已经创立了有5年时间,其三位创始人都是从SAP(一家做标准化 SaaS 产品的公司)出来创业,在产品研发上比较有经验。

  “我们的产品是开箱即用,解耦合能力强。像CDP里有很多模块,数据采集、标签、分析洞察人群,这些都可以拆开;其次,做了很多预对接,也就是市场上的私有触点,目前LinkFlow已接入了国内一百多个数据源,有CRM、智能外呼、RPA等等”, LinkFlow CEO徐涛说。

  另一方面,LinkFlow在行业已小有名气,服务了100多个客户,积累了大量方法论和行业技术。“目前,LinkFlow的续单率高达80%以上。”

  正常来说,想要在某一个领域具备竞争力,需要一定的时间门槛。“在产品上,如果你招个100人突击,可能3个月能突击出来一个版本,但客户使用你产品很多年,想要把经验沉淀成know-how的方法论则需要很长时间并且需要通过案例去检验。”蔡芳坦言。

  所以,在与LinkFlow多次一起服务客户后,在今年,两者选择“联姻”,这才有了悠易全资并购LinkFlow。这等于为悠易科技在私域能力上的发展,缩短了5年的时间,最终形成了现在“15年”公域广告投放经验加“5年”CDP私域业务经验的“悠易科技集团”。

  在这点上,周文彪早有考量。2019年,悠易科技转型后,他基于“三朵云”的战略版图,就一直在思考,哪些是内部要自建做,哪些是可以通过合作、并购去完成。“在这个设想下,我们与一些友商进行了合作,至此才有了这次联姻的开端”,周文彪说。

  “几年前,悠易科技与LinkFlow了解到双方的优势互补,开始在一些项目中联合打单,特别针对既有公域投放和数据沉淀需求,又有私域运营需求的客户,双方合作的优势比较明显,成功赢得了日化、3C、汽车等多个行业的客户”,徐涛回忆道。

  如今,悠易科技与LinkFlow的合作已经有两年半时间了,为此次并购事件打下了基石。在周文彪看来,做并购时,要更多考虑赋能,思考如何帮助LinkFlow、强化LinkFlow,而不是去牵制。

  故而,完成并购之后,LinkFlow将成为悠易科技的独立子公司进行运营。“LinkFlow在行业里,已经具备一定的影响力和独特性,我们会保留这个品牌,在悠易科技集团下独立运作,而不是并购后,整个团队打散重组,销售并销售,市场并市场,研发并研发,因为我看过很多并购,这样的并购通常都不是特别成功”,周文彪坦言。

  “正所谓术业有专攻,既然我认定了,做标准化的产品这方面LinkFlow做得比我们好,我就要把它的优势极大化,因此LinkFlow并购进来后,悠易科技的CDP团队将直接并入到LinkFlow。”周文彪表示。

  蔡芳向Morketing分享,“悠易科技现金流各方面还是比较好,这次启动做2000万美金的D+轮融资,跟我们2019年重新定位做 MarTech 1.0有关,转型之后悠易科技成立了CDP业务部门去研发产品,这次并购也是我们战略的关键”。

  综上,从悠易科技的新一轮融资和并购LinkFlow,可以看出它的野心是也想要做“全”。

  其实究其原因,还是市场发生了改变。随着互联网的红利结束,中国人口出现负增长,没有新网民出现,此时企业光靠野蛮投放、买线索,已然难以支撑自身的业务增长。

  但只做私域,大部分企业的流量还是太小,反之只做公域,等于没有沉淀,比如之前第一次投广告触达过的人,可能第二次广告触达的又是同一批人,等于浪费预算。

  “企业现在都希望公域私域两手抓,同时公私域的数据最好能打通。这种现象,已经是现在客户的普适需求,而且在国外已经出现了这样的客户需求,以及能够满足这类需求的产品。”徐涛说。

  举个例子,原来企业找到悠易科技有时候的需求是做小程序加粉,那么此时,悠易科技只需要让用户点击成本足够低,至于用户后续会不会产生购买、复购,无法进行直接的管理。

  “如今企业希望投放广告引流到小程序,同时帮助它做小程序运营,提升小程序用户的复购率,原来这两个链条,是断开的,而悠易科技与LinkFlow结合后,可以看到企业全链条的数据,能够较为灵活地帮助企业分配预算,在投放广告上应该花多少钱,在运营上应该花多少钱,以及如何做,实现有效的衔接”,蔡芳表示。

  所以某种意义上,原来公域与私域的数据不通,企业看不到全链路的转化情况。而想要把钱花得更到位,精细化运营做得更好全域经营将是“大势所趋”。

  周文彪认为,“如今MarTech市场发展算是良性的阶段,企业会思考,到底要什么?上系统的目的是什么?而不是为了上系统而买系统,在这个情况下,单一产品,单一渠道,会越来越难,市场需要一定的整合度。这是为什么我们去并购LinkFlow 的原因。”

  一方面,如今企业对于广告投放的营销比例或者说权重正在逐步下滑,“以前营销预算里80%都是广告,现在变成60%是广告或者偏媒体,40%是做其他,比如私域。”

  另一方面,广告投放很大层面交付给客户的结果是 KPI 的达成,而不是一个系统,在这种情况下,悠易科技虽然有很多全年服务的客户,但彼此之间对业务的理解和合作还不够深度。

  而MarTech相对来说给客户提供的不是KPI,而是一套系统和服务,要跟客户内部很多系统做结合,深度进入到客户业务中,在这个过程中,服务商跟客户之间的交互就会更加地高频,从而对客户内部发展更为了解,提供的服务也会更契合客户本身处在的阶段。

  可见,在多重市场压力的倒逼下,无论是企业也好,第三方服务商也好,都在往全域经营这件事上“迈步”。

  “如今企业在MarTech的应用上,还是比较初级,停留在购买一些工具、平台,然而很多企业并没有真正用起来,充分发挥它的作用。我认为下一项最关键的就是,怎么样让企业真正能用起来。”周文彪。

  “现在很多第三方平台的产品,都需要学习5-10天才能明白,这样的系统,想让客户用起来蛮难,因为企业看懂你的系统都要一个星期,还有各种培训,以及配置过于复杂,从而导致配置完就忘掉了。”在周文彪看来,如今一定要通过AI能力做智能化、自动化,即便一开始AI生成的内容或者结果比较粗糙,但方向定了后,持续去打磨,会越来越好。

  其次,做全域。蔡芳补充,“其实在不同的领域里,大家对全域的定义不一,比如电商领域说的全域是全渠道做电商。而我们说的全域范畴更大,更多是站在消费者全生命周期上讲全域。在我们看来公域指的是消费者还没有同意你可以跟TA一对一沟通,你需要主动触达TA;私域指的是已经可以一对一触达,后续怎么做更好的运营。至于企业说的全域是否是全渠道,取决于企业在触点上的布局。”

  当公域投放拉新的获客成本越来越高,进入一定的困难期后,大家纷纷建立私域,建了SCRM、CDP、MA、CRM等各种系统,但问题是,企业真正用起来后,发现没有那么理想。投入进去后开始觉得加粉困难,等到好不容易把粉加进来,发现购买力又不行,或者掉粉很严重等等。

  “很多公司进行公域数据处理时只是对接了一些API,更多是在报表层面呈现公私域结合,做不到策略下发。比如,我的预算,要投放到哪个平台,花多少钱”,周文彪说。如今,并购LinkFlow后,某种层面,双方服务的共同客户在一定层面上实现了“公私域流量的打通”,“坦白讲,我们不能说100%做到了,但我们已经迈出了第一步”。

  最后,做开放平台建生态。从广告投放到CDP,再到营销自动化,MarTech领域依然有很多东西,悠易科技不可能全部覆盖到,比如内容创意。

  “我们希望能构建端到端的整合,像特赞内容创意做得好,我想到的是合作,而不是我也去做一个,因为术业有专攻,所以我会强调开放平台,内容我跟特赞合作,CRM我跟纷享销客合作,其实我们跟LinkFlow的结合,某种程度也是开放生态的一个结果”,周文彪坦言。

  在了解了大致的产品底层逻辑后,可以具体看一看,相比2019年推出的MarTech 1.0,今天悠易科技升级后的MarTech 2.0有何不同?

  目前,悠易科技的交付模式分为服务、系统两大类。在广告投放上,其以提供服务为主。

  “当年我们只是一个DSP,现在我们提供的广告平台就已经是一个Trading Desk了,接入了巨量引擎、广点通等,可以做完整的全媒体渠道的管理。目前在广告投放上除了一些头部客户会购买系统,大多交付的还是服务”,蔡芳表示。

  其中标准版产品分为两类,一个是纯SaaS公有云;另一个是标准产品私有化部署。蔡芳表示,这种分类的产生是因为中国环境较为特殊,很多客户还是希望自己能够在私有云环境中拥有一套系统。

  另外,对于大客户,悠易科技会专门提供一些定制化的服务。但这部分并非是0-1完全定制开发,而是基于悠易科技的标准产品做一些定制化开发。

  在1.0版本,分析洞察都是统计分析,基本属于事实分析。比如,你投放了多少次?你的购买金额是多少?它是作为统计分析得出来的求和,到2.0则会提供跟 AI 相关的智能能力,像智能分群,自动根据用户特征、行为,将人群进行分群分组。

  在智能推荐上,可以根据客户浏览行为,购买行为的历史记录,自动推荐客户喜好什么文章推荐浏览,或者推荐产品。

  智能策略则可以基于智能人群分组,匹配对应运营策略。在1.0时,需要靠人进行运营策略设计,到2.0则可以提供智能策略,由机器学习代替人提供相应关键性运营策略。

  在智能化这点上,可以从一个案例做深入的了解。以某宠粮品牌为例,他们原来最大的痛点是眉毛胡子一把抓,有人来购买它的产品,但不了解客户信息。

  “合作后在智能分组上,先做人群自动分组,了解到购买它产品的人群分3类:单身贵族;家庭类;空巢和银发族。进一步分析,得出结论,单身贵族偏爱买娇小型的宠物;家庭狗、猫一起养的概率很高;银发族主要以金毛大型犬为主。其中不同的犬、不同的犬龄对食物的要求不一”。周文彪举例道。

  比如,3岁的小狗,推荐什么食物,这中间通过什么渠道,智能化的推荐,最终触达到用户?原来这些是基于用户的购买习惯,或者通过运营人员的主观判断,现在通过AI能力,可以自动分成不同的组,且在不同的组里,再细分出不同的小组,根据客户的浏览、购买等历史行为,推荐相应的内容或商品。

  “之前悠易科技有一个聚焦在公域的CDP产品,LinkFlow是聚焦在私域的CDP产品,但各自孤立,因此第一步我们会将两个CDP产品进行融合,做到一个真正公私域结合的CDP产品。”徐涛说道。

  升级后,首先企业的公域数据和私域数据,在数据存储层面能够做到在一起。其次可以通过统一的公私域数据模型,用同样的模型来进行分析,做公私域用户洞察。

  而在数据应用上,做到公私域结合。比如,企业圈出来人群后,哪些可以用公域进行投放、触达,哪些可以通过私域的微信来进行触达,这些都会在应用层面直接体现。

  在与4A的合作上,他们了解客户,有强大的咨询能力和服务运营能力,但是在技术和数据产品上相对缺失。“我们会把自己的产品跟他们的服务能力结合起来,形成全域数字化全案给到他们的客户”,徐涛说。

  对于纷享销客、易企秀、小鹅通等SaaS厂商,则会一起联合形成相应的MarTech解决方案,比如CDP加CRM怎么玩;加上直播怎么玩。

  另外,在IT厂商层面,如KPMG(IT咨询服务)、联友、腾讯云等,具备较强的定制化开发能力和交付能力,因此,“我们会把一个标准化产品给到IT厂商合作伙伴,他们用自己的定开能力加上我们的标准化产品,去服务KA客户。”

  从悠易科技的产品逻辑可以看出,其未来的核心是主打标准化产品。

  选择做标准化,而非定制化的原因直白来说就是:生意难以规模化。在蔡芳看来,服务大KA更多考验的是企业的服务能力,而非产品能力。

  比如,大 KA有很多个性化的需求,而这些个性化需求的复用率太低,A客户的需求不能给B客户用,很多都是一次性的,很难把它沉淀成公司的一个核心能力,再去把它放大。

  同时大KA本身对服务的要求很高,需要专门配备很多专属的团队,导致团队的可扩展性较差。所以对于业务本身的可规模化,大KA并不是一个好的选择。

  因此,“我们希望做可规模化、可复制的,可集团军作战的商业逻辑,而不是靠一个尖兵小组去作战的方式”,蔡芳说道。

  未来,悠易科技的系统业务将面向“中腰部”客户,对它们售卖标准化产品,通过产品能力和服务能力,获取营业额。

  但实际想要服务好“中腰部”也并非一件易事,“腰部客户最考验你的产品力和服务能力,因为他们需要能快速将产品应用起来,要能看到产品对生意增长的价值”,周文彪说。

  如今很多软件交付给企业是个白板,它们需要自己去接,接完自己配标签,配完了后才是一个可用的系统。基于此,在产品上,悠易科技针对不同行业,沉淀方法论后,给客户交付的不再是一个白板,而是一个半成品,可以直接启用。

  比如做服装,产品直接将服装行业里的标签体系一层二层都先给搭建好了,如KPI主要是什么,客户旅程分几层。等于说客户购买系统后,只要做一些小小的调整就行了。

  当然这并不意味着,悠易科技就不做大KA,“我们会跟一些大客户共同成长,通过大客户严格的要求打磨产品和策略服务”,蔡芳表示。

  截至目前,悠易科技和LinkFlow加起来有500多个客户,覆盖了10多个行业,在用户洞察、标签体系、画像等不同方面形成了几百套模板。

  “产品本身很容易被复制或抄袭,且产品和产品之间差距也没有十分大,所以真正能够体现出不同的还是你的行业方法论,你是否更懂客户的生意。”蔡芳向我们分享。

  当下,“像我们这样的公司要去转变一些观念,不只是卖个系统给企业就完事,还要有陪跑式的服务,有一个很好的策略,能把工具真正用起来”。周文彪表示,整个市场还处在非常早期,但其增长潜力、前景巨大。

  “你能够做多大,走多远,取决于你能够解决这个行业里面痛点的广度跟深度。你解决行业痛点的广度越广,深度越深,你的企业也就能够做得越大、走得越远。数据是我们的根本,但最终它还是要服务于企业,所以我非常信奉的一点,在深耕技术的同时,一定要帮助客户解决实际业务问题”,周文彪补充道,“我也希望悠易科技与LinkFlow这样的结合,既可以帮我们节省时间,又可以帮我们加强在私域上的能力,做得更深入。”

  其实LinkFlow的加入,在Morketing看来,只是悠易科技未来发展的“第一步”。今天,悠易升级为悠易科技集团背后,有着极大的延展性。

  最后谈起此次并购和D+轮融资,周文彪感慨,“如今行业处于一个比较焦虑、困难的时刻,在这样的环境下,我们做大量投入去并购一个SaaS平台,同时还完成了D+轮融资,前者代表我们十分非常看好MarTech行业的发展,正在推动市场往前去走一步,后者希望给行业带来一些正能量。”

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